Médias et entreprises : Stratégies d’influence et logiques de visibilité

Dans l’imaginaire collectif, l’accès aux médias est souvent perçu comme une reconnaissance méritocratique de la qualité d’un projet, d’un produit ou d’une innovation. Pourtant, l’exposition médiatique est avant tout le résultat de stratégies de communication structurées, ancrées dans les logiques d’agenda-setting, de cadrage (framing) et de construction des narratifs dominants.

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Si certaines entreprises parviennent à imposer leur discours dans l’espace médiatique, d’autres, pourtant économiquement performantes, restent invisibles. Pourquoi ? Quels sont les mécanismes qui régissent la présence d’une entreprise dans les médias ? Quels arbitrages font les journalistes et comment les acteurs économiques peuvent-ils s’intégrer dans ces dynamiques ? Décryptage d’un processus où communication stratégique et enjeux politiques se rejoignent.

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"La réputation d'un homme est comme son ombre : elle est parfois plus grande ou plus petite que lui, selon la lumière qui l’éclaire." – Thomas Hobbes

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1. Médias, entreprise et production de l’information : qui décide de quoi ?

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Les médias fonctionnent selon un principe fondamental : la sélection et la hiérarchisation de l’information. Dans la théorie du gatekeeping, les journalistes, éditeurs et directions rédactionnelles jouent le rôle de filtres dans le flux informationnel, décidant de ce qui sera diffusé ou non. Cette sélection repose sur plusieurs critères :

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• L’intérêt public : L’information doit concerner un enjeu collectif, une problématique de société ou un sujet ayant une valeur ajoutée éditoriale.
• La proximité avec l’actualité : Un fait économique, aussi spectaculaire soit-il, ne sera traité que s’il s’inscrit dans un agenda médiatique déjà en place.
• L’émotion et le storytelling : Une innovation technique ne fait pas vendre du papier, mais une success story, un scandale ou une rupture dans les normes sociales, oui.
• Les rapports de force et le lobbying : Certaines entreprises disposent d’une force de frappe en relations publiques leur permettant d’accéder plus facilement aux médias.

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Exemple : Une entreprise qui lève 10 millions d’euros pourra passer inaperçue si elle ne l’associe pas à un enjeu narratif fort. En revanche, une entreprise qui propose une révolution industrielle, écologique ou sociale a plus de chances d’être mise en avant.

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Dans un monde où tout est communication, ne pas communiquer, c’est disparaître." – Jacques Pilhan

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2. De l’information brute au cadrage médiatique : comprendre la fabrique de l’opinion

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Les entreprises qui veulent apparaître dans les médias doivent comprendre les logiques de framing, c’est-à-dire la manière dont un sujet est encadré, orienté et interprété par les médias. Comme l’a démontré Erving Goffman, "l’événement en lui-même n’existe pas médiatiquement ; il est toujours mis en récit."

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💡 Trois stratégies de cadrage pour exister dans les médias

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• L’incarnation individuelle : Les médias adorent les figures charismatiques et les récits personnels. Un entrepreneur qui défie un géant du marché, une dirigeante qui lutte contre un modèle économique obsolète ou un créateur qui révolutionne un secteur avec une idée inédite auront plus de chances d’être médiatisés.

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Exemple : Elon Musk (encore lui) bénéficie d’une couverture médiatique permanente, non pas tant pour Tesla que pour sa personnalité clivante et son storytelling autour de l’innovation.

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• L’exploitation des conflits et tensions : Les médias adorent le contraste. Une entreprise qui s’oppose à une réglementation, un modèle dominant ou une norme établie a plus de chances d’attirer l’attention.

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Exemple : L’essor des marques éthiques comme Veja dans le secteur de la mode repose en partie sur un discours de confrontation avec l’industrie textile polluante.

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• Le "newsjacking" ou l’appropriation d’un enjeu d’actualité : Les entreprises qui parviennent à s’insérer dans un débat public en cours bénéficient d’un effet d’aubaine médiatique.

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Exemple : Une start-up spécialisée en cybersécurité qui prend position après une cyberattaque massive et propose son expertise a plus de chances d’être interviewée.

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"Ceux qui racontent les histoires dirigent la société." – Platon

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3. Devenir une source incontournable pour les médias

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Les journalistes ne courent pas après l’information brute : ils cherchent des sources crédibles, expertes et légitimes. Pour capter leur attention et être régulièrement sollicité, il faut travailler sa présence éditoriale et son positionnement d’expert.

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• Affirmer son expertise à travers du contenu de qualité. Publier régulièrement sur LinkedIn, X, des blogs spécialisés ou dans des tribunes d’opinion permet de se positionner comme une référence dans son secteur. Les médias repèrent souvent leurs intervenants sur ces plateformes. Plus vous partagez des analyses pertinentes, plus vous devenez un interlocuteur évident.
• Apporter des données exclusives et des insights inédits. Les médias adorent les chiffres et les tendances chiffrées. Publier une étude interne, un baromètre du secteur ou une analyse comparative vous positionne comme un acteur clé capable d’éclairer un sujet. Si vos données sont intéressantes, elles seront reprises et cités par les journalistes.
• Tisser des relations solides avec les journalistes. Le réseau joue un rôle clé. Les attachés de presse et les agences ne vendent pas une information, ils vendent une relation de confiance avec les décideurs médiatiques. Être identifié en amont, échanger régulièrement et comprendre les besoins éditoriaux des journalistes augmente considérablement les chances d’être sollicité.
• Publier un livre pour asseoir son autorité et sa crédibilité. Un livre est une carte maîtresse dans une stratégie médiatique. Il démontre un savoir-faire, approfondit une expertise et légitime un discours. Pour les médias, un auteur est souvent perçu comme une référence, ce qui facilite les sollicitations pour des interviews et des tribunes. Un ouvrage bien positionné peut devenir un levier puissant pour accéder à de nouveaux cercles d’influence.

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En combinant ces approches, vous ne serez plus seulement en quête d’une médiatisation ponctuelle, vous deviendrez une voix qui compte dans l’espace public.

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"Les entreprises ne doivent pas seulement vendre des produits, elles doivent vendre une vision du monde." – Simon Sinek

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4. Le piège de la médiatisation opportuniste

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Si être visible est un enjeu stratégique, une mauvaise visibilité peut être plus destructrice qu’une absence totale de couverture médiatique.

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Trois erreurs fréquentes à éviter :

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• Ne pas être préparé à l’exercice médiatique Être interrogé sans avoir défini de messages clairs peut amener à des maladresses qui seront exploitées. Une interview ne doit jamais être improvisée.
• Chercher l’exposition à tout prix Un passage en télévision ou dans un journal ne doit pas être une fin en soi. Un média inadapté à la cible d’une entreprise peut avoir un impact limité, voire négatif.
• Ne pas anticiper les controverses Toute médiatisation entraîne une prise de risque. Une entreprise doit être prête à répondre aux critiques et attaques qui peuvent émerger après une exposition publique.

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"La confiance dans une marque ne se décrète pas, elle se construit par la cohérence et la répétition." – Jean-Noël Kapferer

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5. Médias et entreprises : vers un nouveau modèle d’influence ?

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L’évolution du paysage médiatique transforme progressivement les stratégies de visibilité. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises ne dépendent plus uniquement des médias traditionnels, mais développent leur propre écosystème via les réseaux sociaux, les newsletters, les podcasts et les plateformes de streaming.

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Les tendances à surveiller :

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• L’essor des médias indépendants et spécialisés : De plus en plus de médias de niche captent une audience qualifiée et influente.
• Le pouvoir des influenceurs et créateurs de contenu : Certains YouTubeurs ou podcasteurs sont devenus des relais médiatiques plus puissants que la presse traditionnelle.
• Le retour du format long et de l’analyse approfondie : Face à l’instantanéité du digital, les tribunes et les enquêtes de fond regagnent en influence.

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Conclusion : L’entreprise de demain ne doit pas seulement être visible, elle doit être stratégique dans la construction de son récit et dans l’occupation de l’espace public.

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La question n’est pas "Comment passer dans les médias ?", mais "Comment être un acteur du débat public ?"

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